Ao definir o mix da loja, não jogue com a sorte.

Definir um sortimento mais assertivo é possível. Dá trabalho e envolve várias iniciativas, porém resulta em um bom dinheiro no caixa, maior lucro e melhor atendimento ao cliente. Veja o que fazer.

A expressão “menos é mais” funciona como um mantra quando o assunto é sortimento. O motivo é simples: ainda existe no varejo uma crença bastante disseminada de que, para atender melhor o consumidor, é preciso encher as prateleiras com o maior número possível de itens. A situação é ainda mais complexa porque, a cada ano, uma enxurrada de novos produtos chega às gôndolas dos supermercados. Só em 2015, foram 13,2 mil itens a mais, segundo dados da Nielsen. Portanto, a seleção daqueles que realmente merecem ser incluídos ou permanecer no mix continua sendo um quebra-cabeça para o varejista. E encaixar corretamente essas peças é fundamental para conseguir virar o jogo. É por esse motivo que sortimento é o tema deste mês da série Fazer a Roda Girar, na qual SM discute caminhos para o supermercadista tornar a empresa mais eficiente, deixando de lado queixas e frustrações.

A crise faz com que a definição do sortimento seja ainda mais desafiadora.

“O consumidor está cada vez mais exigente e isso aumenta em épocas de retração econômica, pois ele precisa fazer escolhas mais certeiras”, afirma Marcos Lima, gerente de inteligência de mercado da P&G. Como o shopper tem ido menos ao supermercado e gastado mais a cada compra, ter um sortimento correto é ainda mais urgente. Lima cita o exemplo da categoria de fraldas infantis, na qual a empresa atua. As mães, explica o executivo, gastam até 2,5 vezes mais do que uma consumidora sem filhos. Como têm menos tempo disponível, elas costumam se tornar fiéis às lojas que frequentam quando encontram o que precisam. Daí a necessidade, por exemplo, de ter todos os tamanhos de fraldas, nem que sejam de poucas marcas – como fazem as farmácias, grandes concorrentes dos supermercados. Segundo Lima, ao aumentar a eficiência da gôndola, consegue-se elevar o tíquete médio da categoria. “Lojas com o sortimento correto vendem, em média, 15% mais”, ressalta. Para Rodrigo Righi, sócio da Galeazzi & Associados, é comum o supermercadista analisar os relatórios de vendas, mas não acreditar nos números. “Ele constata que o produto não tem boa venda ou que a margem é ruim, mas acha que compensa manter no sortimento. Muitas vezes, isso ocorre por motivos como gostar do produto ou simplesmente porque sempre esteve no mix. A decisão precisa ser mais racional”, afirma. O executivo lembra que, ao reduzir o portfólio, o supermercadista concentra a compra nos itens de maior saída, o que aumenta seu poder de negociação com o fornecedor.

A lógica por trás da definição do sortimento – análise do perfil do consumidor – pode parecer simples. Mas essa tarefa é bem complexa. Para ajudá-lo, confira a seguir alguns pontos essenciais para tomar decisões sobre o mix do seu supermercado.

Mix enxuto diminui ruptura

Pague Menos concentrou mix de vinhos principalmente na faixa de R$ 40 a R$ 70

Segundo dados da Nielsen de dezembro de 2015, citados pela P&G, lojas que aumentaram em 5% o sortimento registraram 27% de vendas perdidas por ruptura. Já as que reduziram o mix em 5% tiveram 13% de vendas perdidas por falta de produto. O sortimento enxuto favorece a distribuição de espaço em gôndola, que pode ser ajustado ao giro dos itens. Isso também facilita a localização pelo shopper. “Se não encontra o que precisa na loja, ele não tem uma experiência de compra satisfatória. Logo, não vai voltar”, afirma Lima, da P&G. “O sortimento assertivo, com os produtos que giram mais, ajuda ainda a melhorar as finanças. O varejo terá menos gastos com inventário, aumentará o caixa para fazer outros investimentos e sofrerá menos com reposições”, avalia. O executivo lembra, conforme dados Nielsen, que as três primeiras marcas de uma categoria respondem, em média, por 60% das vendas. Há casos em que esse percentual é maior. “Quanto mais marcas, maiores as chances de elevar ruptura e de tornar a escolha do cliente mais confusa”, diz. Contudo, Lima alerta para o fato de que cada categoria precisa ser tratada como única. “Em cada uma, é preciso respeitar a árvore de decisão e identificar as marcas que realmente incrementam vendas”, conclui.

Definição mais estratégica:

Bia Cavalcante, sócia-fundadora da Shoppermkt Consultoria, acredita que o supermercadista precisa definir o mix de maneira mais estratégica. “É necessário avaliar o papel desempenhado por cada item na categoria”, diz ela. A partir dessa análise, consegue-se montar um sortimento que atenda diferentes necessidades do consumidor e do negócio sem ampliar demais o número de itens. Para isso, a consultora sugere ao varejista responder às seguintes perguntas sobre o mix:

- Qual é o posicionamento da loja e o perfil do shopper e como eles devem se refletir no mix?

- Qual produto o público busca que é diferencial apenas na minha loja?

- Quais são os itens importantes para atender demandas específicas e que contribuem para formar a imagem do supermercado (orgânicos, saudáveis, etc.)?

- Quais itens complementam a cesta de compras do meu cliente?

- Quais itens ajudam a aumentar o desembolso do shopper?

- Quais itens, apesar de ter baixo giro, ajudam a fidelizar o cliente?

Análise do lucro bruto

Calcular o lucro bruto dos itens da categoria ajuda a identificar quais devem permanecer no sortimento e quais são candidatos a sair. Frederico Perdigão ( foto), sócio-consultor do Instituto Áquila, lembra que esse indicador consiste em deduzir do faturamento bruto o valor dos impostos que incidem sobre a venda. O resultado dessa conta será o faturamento líquido, do qual é preciso tirar o valor do CMV (Custo de Mercadoria Vendida), chegando-se ao lucro bruto, que deverá ser comparado ao dos demais itens da categoria. Perdigão explica que é importante o supermercadista acrescentar a essa conta as verbas obtidas do fornecedor sobre o produto. “Isso permite ao supermercadista saber quanto realmente lucra com o item”, diz. A partir disso, os que tiverem menor lucratividade podem ser excluídos do mix, desde que não atendam, por exemplo, nichos específicos de consumidores.

Rede adota revisão semestral

Com 23 lojas na região de Campinas, a rede Pague Menos trabalha com a curva ABC, que segmenta os itens conforme a importância nas vendas, para definir o que retirar do mix. Os SKUs que pertencem ao grupo com menor participação são alvo de análise mais detalhada. “Avaliamos se esses produtos têm similares no sortimento e nos aprofundamos em indicadores como participação nas vendas (volume e valor) tanto na loja quanto no mercado, giro, desempenho em relação a similares, performance na concorrência, entre outros”, diz Diego Cicconato, coordenador de inteligência de mercado. Ele explica que é realizada uma revisão do mix a cada semestre. Cerca de 10% a 15% dos itens são retirados para ceder espaço a outros com maior potencial. Racionalizar o sortimento tem trazido bons resultados para a rede e também para os fornecedores. “Tivemos o caso de um fabricante que atuava com duas marcas. Cortamos uma delas, e a que permaneceu triplicou as vendas”, explica Cicconato. O coordenador conta que recentemente a categoria de vinhos foi alvo de revisão do sortimento. Com base na análise de relatórios de desempenho, a rede identificou a necessidade de aumentar em 30% o número de itens na faixa de preço entre R$ 40 e R$ 70. Para acomodá-los, foram excluídas bebidas mais baratas, que vinham apresentando pouca procura. A partir dessa mudança e de uma melhor ambientação nas lojas, as vendas da categoria cresceram nada menos de 70% de janeiro a abril deste ano.

O que nao fazer

Para Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting, ainda há muita influência do fornecedor no sortimento. Isso acontece pela inclusão de itens na negociação que, muitas vezes, não atendem as necessidades da clientela. Apesar disso, entram no cadastro para se obter melhores condições de compra. “Essa prática é um equívoco. O mix precisa ser definido com base na análise de demanda, a fim de entender o que o público quer”, afirma. Segundo o especialista, para identificar oportunidades e validar o sortimento, o supermercadista também não pode deixar de compará-lo ao dos concorrentes. Outro ponto importante, diz Batista, é não se deixar levar por produtos que têm boa margem, mas não giram. “Lucro alto sem venda não adianta nada”, enfatiza. Mas ressalta que é preciso, antes de excluir, analisar por que ele não gira. “O item pode estar mal exposto ou com precificação errada, por exemplo”, avalia.

O mix deve surpreender

O sortimento também deve provocar “boas surpresas” no cliente. A ideia é melhorar a experiência de compra e transmitir aquela ideia de que o supermercado se preocupa com ele. Rubens Batista, da 2B Partners Consulting, sugere trabalhar com a técnica de treasure hunting. Consiste em oferecer a preços muito baixos um determinado item que não faz parte do mix normal do supermercado. “Isso cria uma expectativa no cliente de ir à loja para ver o que está sendo ofertado de diferente. Pode ser a cada semana, quinzena ou mês”, diz o consultor. Segundo ele, essa tática já é utilizada com sucesso nos Estados Unidos, por redes como a Costco. Para funcionar corretamente, diz Batista, o ideal é ter um comprador focado apenas no treasure hunting, pois isso exige planejamento e boas negociações.

Cuidados na introdução de itens

A análise da rentabilidade é um dos grandes desafios na inclusão de novos produtos. Como a lógica é tirar um item a cada inclusão, o novo SKU precisa garantir ao menos um lucro igual ao que saiu. É o que afirma Batista, sócio da 2B Partners Consulting. Para ele, como se trata de lançamento e não há histórico de venda, isso só é possível mediante a negociação de verba de introdução com o fornecedor. “No entanto, a permanência do produto no sortimento não se garante com base em verbas recebidas, mas pelo bom desempenho na gôndola”, enfatiza. Para o consultor, os comitês de sortimento – adotados por algumas redes – também ajudam na análise do potencial do produto. Esse grupo deve ser formado por pessoas da área de compras, operação e logística. Esses representantes devem analisar as características do lançamento e quem é o fabricante, além de estabelecer metas de vendas, lucros e prazo de avaliação.