Estratégias de comunicação no varejo.

Observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias de comunicação cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e sobrevivência desse segmento de negócio.

Para Baker (2005), a nova sofisticação do varejo pode ser atribuída, em parte, ao aumento do tamanho e do poder dos grandes varejistas. Esse tamanho é acompanhado da capacidade de investir nos melhores equipamentos, nas técnicas mais modernas e, o que é mais importante, no melhor gerenciamento capacitado. Isso é tratado pelo aumento do interesse em cursos e carreiras de varejo entre nossos melhores estudantes universitários e de pós-graduação. O varejo realmente atingiu a maioridade como uma área digna de estudo e como uma área de gerenciamento compensadora e muito profissional.

De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias de comunicação cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e sobrevivência desse segmento de negócio.

Nesse contexto, é fácil perceber a importância do varejo no âmbito mercadológico, e de como ele afeta a todos. Várias empresas comercializam bens e serviços direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transacionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar emprego e girar a economia, o varejo é um importante elemento do marketing, que permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.

COMUNICAÇÃO APLICADA AO VAREJO

A comunicação apropriada com os consumidores é uma das chaves do sucesso no negócio de varejo. Para se comunicar eficientemente com uma ampla audiência ou nichos de consumidores, a empresa varejista deve desenvolver, segundo o modelo misto apresentado por Las Casas (2006) e Bernardino (2004), ações nas áreas de publicidade, propaganda, promoção e relações públicas.

• Publicidade

O estudo do fenômeno publicidade é multidisciplinar e abrange conhecimentos muito diversos. O problema fundamental do profissional de publicidade é conseguir, por meio de uma comunicação quase instantânea, que a sua mensagem seja ouvida e compreendida, e com suficiente impacto para influir nas atitudes e opiniões, para determinar o comportamento do alvo. Está ligada às ações na área de relações públicas e assessoria de imprensa. Tais ações são de caráter informativo ou jornalístico e, quando bem promovidas, geram confiança e credibilidade, devido à isenção atribuída às fontes jornalísticas, além de ter custos muito baixos.

• Propaganda

Propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional por definição, trata-se de uma comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas com patrocinador identificado. Para que a agência de propaganda desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e elabore campanhas, o varejista deve definir claramente: o público-alvo; o posicionamento de mercado; a imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que ele pretende oferecer para se destacar da concorrência e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes (que não serão mostrados na propaganda).

A propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela organização. Quando a mídia escolhida é massificável, o custo por indivíduo atingido é reduzido em virtude da possibilidade de alocar as despesas entre os vários clientes atingidos.

No entanto, a propaganda não conta com a vantagem da comunicação direta, de imediato feedback, como a venda pessoal, por exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas como análise de vendas, pesquisa de recall etc. Mesmo assim é uma ferramenta promocional com muita influência, pois, conforme o dito popular, a propaganda é a "alma do negócio". Vários são os objetivos principais de propaganda para atividade varejista.

a) Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar demanda dos consumidores para visitas à loja. Evidentemente para esses casos o estoque deve ser previsto para atender à demanda esperada.

b) Venda de produtos: o enfoque publicitário pode ser direcionando à venda direta de produtos, nesses casos, é possível fazer promoções, como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc.

c) Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática para a comunidade.

d) Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios. Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para determinar a verba a ser destinada à propaganda.

– Tipos de propaganda

Entre os vários tipos de propaganda, são de importância para o varejista a propaganda promocional, institucional e a cooperativa.

A propaganda promocional visa à venda direta. O enfoque principal é nos produtos comercializados pela empresa, e um determinado retorno é esperado. O enfoque pode ser nos preços, em novas coleções, novos estilos etc.

A propaganda institucional não visa à venda direta, mas à promoção de imagem da empresa ou de um de seus produtos. Evidentemente, o objetivo é o de realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar-se da empresa quando necessitar dos produtos do tipo comercializado pelo anunciante.

A propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem as despesas de propaganda entre eles ou quando algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os demais anunciantes.

Muitos varejistas baseiam-se em propagandas promocionais e tornam-se conhecidos como varejistas promocionais. Em conseqüência, os clientes passam a esperar as promoções em diferentes épocas do ano. Muitos consumidores aguardam promoções de preço, liquidações de inverno, saldos etc.

Outros varejistas, por uma questão de formação de imagem e de objetivos futuros, concentram seus esforços em propaganda institucional, direcionando-a para determinados pontos. Pode-se criar uma imagem de empresas voltadas a causas públicas, sociais, ambientais e, principalmente, ao consumidor.

A propaganda eficaz para o varejo não é necessariamente a que ganha prêmios nos festivais, e sim a que contribui para realizar os objetivos pretendidos pelo varejista, os quais devem ser previamente informados à agência de propaganda. Tais objetivos podem estar ligados à conquista de novos públicos, ao aumento do fluxo de consumidores ou do valor da compra, ao fortalecimento da imagem ou, ainda, a um determinado evento, como, por exemplo, uma liquidação ou alguma data do calendário promocional.

Baker (2005) complementa abordando que realmente existe um círculo virtuoso na propaganda de marca de grandes varejistas. À medida que eles aumentam sua penetração nas áreas de comércio/propaganda, melhora a eficácia de custo da propaganda pela mídia. Enquanto continua o desenvolvimento da marca própria, a propaganda constrói ambos os aspectos da marca: a loja e o produto. À medida que formatos e sortimentos se desenvolvem, a dispersão do benefício da propaganda aumenta ainda mais.

Os varejistas dispõem de muitos meios para comunicar-se com seus clientes regulares, tanto na loja quanto por malas diretas enviadas a portadores de contas ou de cartões de fidelidade, ou de cartões da loja. Portanto, os objetivos principais da propaganda pela mídia são: atrair novos clientes ou aumentar a freqüência de visitas de clientes mais marginais. Alguns varejistas também fazem uso do patrocínio como veículo promocional, o que pode evitar grande parte da "saturação" da propaganda convencional pela mídia.

• Promoção

Pode ser de vendas ou institucional.

a) Promoção de vendas – é utilizada nas seguintes circunstâncias: como suporte para a propaganda e a publicidade, no desenvolvimento e fortalecimento da imagem da loja, marcas e produtos; como diferencial mercadológico; como alternativa a investimentos maciços em propaganda; como resposta aos consumidores, quando estes exigem preços menores; como bloqueio das ações da concorrência; como incentivo especial à equipe de vendas e a diferentes públicos internos da empresa.

Para promoção, alguns tipos têm sido mais utilizados no setor varejista. São eles:

– amostragem: venda de produtos que devem ser experimentados ou testados, a fim de facilitar a decisão de compra. Produtos alimentícios estão incluídos neste caso;

– brindes: itens geralmente de baixo valor distribuídos aos consumidores que promovem a marca. Incluem-se blocos de anotações, agenda, canetas, chaveiros, isqueiros etc. A princípio, quanto mais duradouro, for o brinde, melhor para a empresa, pois o período de exposição da marca é maior. Uma agenda, por exemplo, é utilizada durante o ano inteiro e, portanto, é uma forma permanente de lembrança aos consumidores, como também é um brinde possível de ser exposto. Muitas pessoas além do usuário podem ver a marca da empresa, principalmente se estiver sobre a mesa;

– prêmios: premiações do tipo "achou-ganhou", concursos etc.;

– promoções dirigidas à comunidade: espaço de loja para reuniões e convenções ou mesmo para outro evento, colocados à disposição pelos varejistas. É um serviço à comunidade local que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de atividades específicas;

– datas especiais: leque de oportunidades para esta alternativa promocional. Podem ser eventos conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações etc. Podem-se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando então os produtos desta origem são promovidos;

– shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza estética com som, atores, manequins etc.;

– programas educacionais: programas especiais, visando ao desenvolvimento cultural, como cursos de vinhos, culinária etc.;

– diversos: concursos realizados para divulgação institucional bem como o patrocínio de clubes de futebol, eventos culturais, doações etc. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de vendas não há limites para a diversificação.

O planejamento promocional deve ser elaborado não mais tarde que um mês do período promocional se iniciar.

b) Promoção institucional – é um importante instrumento de apoio à divulgação e à criação e sustentação da imagem da loja, marca e produto. Divide-se em promoção de imagem e promoção social.

– A promoção de imagem é aquela realizada por meio do patrocínio a eventos culturais ou esportivos, tendo por objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração ou desligamento das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca patrocinadora na mente do consumidor.

– A promoção social está ligada a ações sociais, como fazem O Boticário, os Supermercados Pão de Açúcar e a Natura, por exemplo. Não só as empresas grandes fazem promoções sociais. Tais iniciativas também estão ao alcance das de menor porte, como a rede Mercado Infantil, que criou o programa Mercado Solidário, por meio do qual já foram distribuídas mais de 10 mil peças de roupas (novas, porém de estoques antigos) para instituições que atendem crianças. Essa iniciativa conta com a participação do cliente, que escolhe, no ato da compra, qual instituição receberá sua doação.

• Relações públicas

Juntamente com a atividade de promoções, há necessidade de se desenvolver um bom programa de Relações Públicas (RP), como fazer aquilo que é certo para o maior número de pessoas envolvidas. As vantagens são muitas. Formando uma boa imagem e mantendo-a, o varejista consegue atrair bons relacionamentos, seja com funcionários, fornecedores ou clientes. Como a área de comércio varejista é de certo modo restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa região, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de Relações Públicas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Há possibilidade de desenvolver várias atividades com esse objetivo. Algumas delas atraem clientes e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para suas atividades, por meio de assessorias de imprensa, entre outras formas de divulgação. Inclui-se qualquer atividade paralela de apoio como, por exemplo, a propaganda institucional. Programas educacionais, melhoramentos como manutenção da praça, serviços especiais, como ceder auditórios ou espaços para realizações locais de eventos, além de técnicas de relacionamento como um simples "obrigado pela preferência", "volte sempre" etc. fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favoráveis ao lojista.

Baker (2005) afirma que os varejistas ficaram cada vez mais sofisticados em suas atividades de RP, que são dirigidas não apenas a consumidores, mas também a acionistas, governos, fornecedores, empregados e sindicatos.

Kotler (2000) finaliza o assunto, expondo que os varejistas utilizam uma grande gama de ferramentas de comunicação para gerar tráfego e compras. Colocam anúncios, fazem liquidações, emitem cupons de descontos e promovem freqüentes programas de recompensa aos compradores, distribuem amostras de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas. Cada varejista deve utilizar ferramentas de promoção que apóiem e reforcem o posicionamento de sua imagem.

Lojas sofisticadas colocam anúncios de bom gosto de página inteira, em revistas como a Vogue e a Harper´s, treinam cuidadosamente seu pessoal de vendas para receber os clientes, interpretar suas necessidades e lidar com as queixas.

Os varejistas de descontos exibem suas mercadorias de modo a promover a idéia de pechinchas e grandes economias, enquanto mantêm a assistência às vendas e os serviços.

BIBLIOGRAFIA

BAKER, Michael J. (Org.). Administração de Marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

BERNARDINO, Eliane de C. et. al. Marketing de varejo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo. 4 ED. São Paulo: Atlas, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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